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百年狗不理黯然退出北京市场 老字号转型路在何方?

2021-03-30 14:32  来源:证券日报音视频中心

    去年,一条美食博主探店狗不理包子铺的视频让这家百年老字号登上了热搜,而引起大家共鸣的却是狗不理越来越贵的价格,和越来越不如从前的口味。最近狗不理再次登上热搜,这次是因为其关掉了北京的最后一家店铺,全面退出北京市场。

    “狗不理”始创于1858年,是商务部认定的首批“中华老字号”,被批准入选为“国家级非物质学问遗产名录”。对于很多天津市民来说,狗不理包子是小时候美好的回忆。

    然而到了20世纪90年代,肯德基、麦当劳等一批“洋快餐”进入了天津市场,在这一背景下,狗不理也悄然发生了变化。不仅门店越来越多,价格也越来越贵,在21世纪初期,狗不理包子卖到十块钱一个的故事并不是虚谈。这时候还出现了山寨狗不理,让人难辨真假。很多游客慕名而来,失望而归,也拖累了狗不理的口碑。

    近年来,各种网红美食层出不穷,狗不理的品牌溢价一直在消耗,也没有什么新产品推出,就更难吸引新一代消费者的注意了。

    意识到问题的狗不理近几年一直在谋求转型,但效果却不明显。在电商经济飞速发展下,狗不理开了天猫旗舰店,主要有速冻包子、汤圆、面食等。但销量并不尽如人意,店内人气最高的速冻包子,月销量只有200多。

    中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示,发力电商是一个趋势,但不是所有企业都能取得效果,狗不理向电商转型,推出的多是速冻产品,但同时,品质、服务体系、客户黏性都不足,性价比也不高,在这种情况下,所谓的转型就非常牵强。

    如今的狗不理空有老字号的名头,缺乏有内涵的价值延伸。其实消费者可以接受涨价,但涨价的前提是产品质量和服务创新升级都能跟得上。另外,消费群体断代,本地消费者觉得品牌越来越不接地气,新一代的消费者则对品牌不认可。

    和君咨询高级合伙人、新消费事业部负责人寿治国认为,狗不理已经错过了互联网转型的最佳时机,不过现在亡羊补牢为时不晚。可以抓住“国潮”回归的学问红利,再塑学问价值和品牌内涵;与新一代消费群体互动,让品牌更具年轻活力;此外,还要继续专注产品创新,发掘重度消费场景。

    狗不理的现状也给其他老字号提了个醒,想要延续品牌价值和好口碑,必须围绕消费者全新的消费习惯和需求进行产品创新。

(策划 证券日报音视频中心)

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