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走不出的“小众路线”:蘑菇街市值三年蒸发14亿美金

2021-09-02 06:18  来源:21世纪经济报道

    蘑菇街2022财年第一季度营收下降30.6%,净亏损达2430元:企业于8月27日公布2022财年第一季度业绩,2022财年第一季度实现营收9200万元(-30.6%,均为同比),归属普通股股东的净亏损为9550万元(+7.42%)。不按美国通用会计准则,调整后的净亏损为人民币2430万元(+68.75%)。

    在发布年报同时,蘑菇街宣布一项1000万美金的股票回购计划。此计划刺激当日股价上涨,当日股价由日前的1.03美金/股的年内低点涨至1.27美金/股,涨幅高达23.3%,但很快又重回波动下行的态势。截至8月31日收盘,蘑菇街股价为1.170美金/股,市值为1.18亿,与2018年登陆纽交所的15亿美金市值相差约14亿美金,市值三年蒸发了14亿美金。与京东、淘宝等电商差距拉大,被抖音及快手等后来者赶超。

    直播贡献9成GMV,佣金收入占总营收70.79%

    分业务来看,多渠道收入下跌。2022财年第一季度企业佣金/营销服务/融资解决方案/其他收入分别实现营收6511/865/1134/687万元,分别同比下跌23.7%/64%/5.1%/38.6%。

    虽然企业目前存在整体下跌状态,但在直播领域仍有亮眼惊喜。据2022财年第一季度财报显示,蘑菇街平台总GMV(商品交易总额)为28.64亿元,其中直播GMV高达26.00亿元,占平台总GMV90.8%,同比增长14.7%,环比增长15.8%。

    据悉,在年轻用户加持下,企业618大促期间直播成交金额同比增长40%,多个新增品类成交金额同比增长超220%。根据数据显示,在618期间“Z世代”贡献超60%的成交金额。其中,奶茶等食品饮料成交金额同比增长高达672%。财报显示,2022财年第一季度,蘑菇街总收入为9196.8万元,其中佣金收入为6510.7万元,佣金收入对总营收的贡献率达70.79%。

    蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示,从2016年发明直播电商开始,经过了多年积累与逐步完善,蘑菇街已建立起完备的直播生态体系。除直播外,蘑菇街还上线“短播”业务,目的是为主播提供多样渠道,让直播拥有更多的可能性。

    在提升自身体系的同时,企业还在寻找不同的发展方向。今年7月,蘑菇街完成了对锐鲨科技的增持,持股比例为59.62%。对此,陈琪表示,增持锐鲨科技其实是对蘑菇街沉淀多年的B端服务能力的一次拓展和充分利用。通过锐鲨科技,蘑菇街希翼能够帮助更多想拥抱线上但缺乏技术及运营经验的品牌找到解决方案并实现价值增长。

    KOL形式获超业内转化率,但存在较大隐患

    刚成立的蘑菇街与目前的方向相比,更像是一个KOL驱动的种草平台,通过平台上的讯息将客户导流到淘宝赚取佣金。在2013年淘宝关闭导流窗口后,蘑菇街先后在海淘、品牌特卖和社区电商中来回摇摆,直至2019年才选中“allin直播”并开始转型为直播平台。

    在转型期间,蘑菇街整体盈利逐年收窄。根据财报显示,蘑菇街2021财年营收为4.82亿元,同比下降42.28%。其中,佣金/广告收入分别为3.186/0.7135亿元,分别同比下降27.3%/70.6%。过去五年,蘑菇街亏损金额高达45亿元。

    蘑菇街创始人陈琪曾表示,蘑菇街的主线一直都是KOL的运营,从未改变。不难看出,蘑菇街虽然现在改变形式变成直播电商,但整体内核从未改变,无论是网红店主还是主播都是KOL。这样的模式,使得蘑菇街拥有一批忠诚度极高的粉丝群体。

    虽然KOL种草模式让蘑菇街获得领先业内的高转化率,虽然客户群体粘性较高,但催生出整体流量过度集中头部主播的隐患。根据2021财年数据显示,蘑菇街前10名KOL粉丝总数的16.2%,贡献了当年整体GMV总额的43.7%。不难看出,假若头部KOL的离开或吸引力下降,会导致整体客户大量流失的局面。

    为解决这种情况,蘑菇街于2020年底推出“美力计划2.0”意在招揽中腰部主播,实现分流。据悉,该计划主要面对蘑菇街及淘宝单场销量达五十万及百万级销售额的主播,目标是完成20位以上稳定百万量级的主播孵化。就算如此,头部KOL的孵化也并非一朝一夕,无法解决燃眉之急。

    无法走出“小众路线”,蘑菇街该如何打赢翻身仗

    相比于各项竞争对手而言,蘑菇街目前存在较大的困境。虽然目前直播业务整体向好,2021财年全年,蘑菇街平台总GMV为138.55亿元,直播GMV占108.78亿元,但相对全年GMV超4000亿、5000亿、3000亿元的淘宝、抖音、快手平台而言显得逊色不少。

    与其他直播平台不同,蘑菇街一直走的是“小众”路线,无法持续扩充流量。虽然蘑菇街早已意识到这个问题,并将覆盖品类扩充至食品、家具、配饰、母婴等类别,但低客单价的女性服装仍占据着平台的主要流量。在如此单一的产品结构下,平台无法复用流量,从而导致自身平台优势的流失。

    与蘑菇街不同,同样被视作女性垂直领域的小红书走出了不一样的道路,将平台内容成功扩充至情感、健身、旅游、美食等生活领域,逐渐向综合性平台发展。而像淘宝这样的综合性平台,手握海量品类和商品,相比蘑菇街而言更具备抗流量焦虑能力。

    之于目前的情况,蘑菇街虽说存在一定的亮点,但整体的问题仍旧致命。如何找到新型引流手段,将是蘑菇街这场翻身仗需要先解决的问题。

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