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头部零售银行APP活跃度下滑 下个发力点在哪?

2021-08-27 06:13  来源:证券时报

    每个月,你会打开几次手机银行APP?你无意间的动作,在银行看来却举足轻重。银行各个部门加班加点,努力运营,就是想找到你。

    但今年上半年,一些新变化已让人感到不妙——银行APP的月活用户增长不像以前那么快了,怎么办?

    银行APP的增长困境

    今日资本创始人徐新曾提出过“超级平台”的概念,通常指拥有1亿以上用户,每个用户每年使用8-10次以上的平台。

    在银行业,注册用户数过亿、活跃度高的超级平台APP已有多个。但是,在银行线上化能力提升到一定程度后,却发现用户花在APP上的时间越来越少。

    以零售之王招商银行为例,截至6月末招行APP累计用户数达1.58亿户,但月活跃用户(MAU)6141万户,较去年末仅增长0.2%,人均月登录次数从去年末的11.98次降至10.94次。招行另一流量平台,信用卡掌上生活APP的月活跃用户为4347万户,较去年末减少256万户,日活跃用户峰值为683万户,较去年下降131万户。

    “零售新王”平安银行也出现类似的情况。上半年末,平安口袋银行APP注册用户数1.24亿,比去年末增长9.2%,但口袋银行APP的月活用户达4038万,仅比去年末增长0.1%。

    两大用户过亿的超级平台月活用户增长停滞、活跃度下滑,是否意味着银行APP流量经营已触碰天花板?

    运营方式选择:数字化

    加精细化

    “整个社会‘互联网+’到一定程度,再要求银行APP以之前的速度增长,不太现实了。”日前,平安银行基础零售负责人孙芳滔对证券时报·券商中国记者表示。

    2017年,平安银行将旗下三个APP合一,经过了几年拔足狂奔,如今的增长放缓也在预料之中。平安的应对之策是推动客户转化和经营效率的提升,也就是“从MAU到AUM”。

    孙芳滔先容,为了推动运营效率提升,平安银行使用大数据为客户画像,研究用户行为路径,以此来引导APP对线上流量进行智能化分配。“在客户活跃度无法再大幅提升的情况下,大家希翼有效识别、有效服务,在客户有需要的时候,做出最适合的推荐。”

    数字化运营加上精细化运营,几乎是平安和招行共同的选择。招行提出构建以“大财富管理的业务模式+数字化的运营模式+开放融合的组织模式”为核心的3.0模式,将平台用户流量转化为财富管理用户。此外,两家银行都十分重视长尾客群开发,加大对新生代潜力客群的投资者教育,希翼以此反哺经营。

    一些做法取得了较好的转化效果。比如平安口袋银行与理财子合作,开发适合“破冰”的爆款产品,用高频产品带动低频产品的销售,促进理财产品的破冰。信用卡也具有高频消费的特点,平安银行将借记卡和信用卡的一些场景打通,以此提升双卡客户的比例。招行信用卡通过“笔笔返现”活动,动员客户规模突破2000万,形成持续、高效、规模化的客户动员能力,同时保持MAU的持续稳定。

    平台走向开放

    自家APP上活跃用户增长遇到瓶颈,招行、平安都想到了“开放”,即往前多走一步,和场景融合,与合作方共建生态。

    典型的例子,如招商银行启动“招阳计划”,搭建潜力基金经理成长平台,孵化并锁定优秀的基金管理人,55家合作伙伴入住“招财号”开放平台。平安银行也联手多家基金企业打造“银基开放平台”,将平台上的功能共享给基金企业,实现客户与基金企业直接互动,提高基金企业口碑同时提升客户黏性。

    平安银行行长特别助理蔡新发接受证券时报·券商中国记者采访中表示,通过开放银行,平安银行将和众多外部平台对接,这导致活跃用户的数据未必会全部呈现在自身的平台上。这也意味着,未来银行走向开放,活跃用户不必然产生在本行的APP上,这一指标的准确性可能会下降。

    银行旗下的APP该不该像互联网企业那样,以日活或者月活视为自己的“北极星”指标?这个问题曾经在业界引起有过争议。未来,AUM是否就能成为银行经营的终极指标?答案尚未可知。

    时代巨变,未来银行是什么样子,可能超出想象。如何找到既符合眼前经营目标,又能穿越时间迷雾的经营指标,继续考验着各家商业银行的智慧。

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